قراءة تقرير عبارات البحث في Google Ads وتحليله خطوة بخطوة

أين تجد تقرير عبارات البحث في Google Ads، ومعنى كل عمود، ولماذا تختفي بعض العبارات، وخمسة أسئلة تكشف الصرف الضائع بمثال من 12 صفاً وجدول محوري في Excel.

بقلم فريق زاديتا · نُشرت في 1 نوفمبر 2026

هذه المهمة ينفّذها على ملفاتك منتج تحليل كلمات البحث في Google Ads على جهازك بلا إنترنت. المقالة تشرح المهمة نفسها وكيف تُنجز يدوياً.

تقرير عبارات البحث في Google Ads هو قائمة بما كتبه الناس فعلاً في Google قبل أن يظهر إعلانك وينقروا عليه، مع مرات الظهور والنقرات والتكلفة والإحالات الناجحة لكل عبارة. قراءته المفيدة أربع خطوات: نزّله للفترة كاملة بصيغة CSV أو Excel، وافهم عمودي «نوع المطابقة» و«الكلمة الرئيسية» قبل الأرقام، ثم اطرح عليه خمسة أسئلة: ما الذي يصرف بلا تحويل، وما الذي يحوّل وليس كلمة رئيسية بعد، وأين تختلف نية الباحث عن نية الإعلان، وأي كلمة رئيسية تسرّب عبارات بعيدة، وأي صفوف هي كتابات مختلفة لعبارة واحدة. ثم جمّع الأرقام بجدول محوري، لا بالعين.

هذه المقالة تقف عند القراءة والتحليل. تحويل ما تجده إلى قائمة كلمات سلبية مكتملة، بتوحيد الكتابة وتجميع المقاطع وحد الصرف، موضوع المقالة الأساسية الكلمات السلبية في Google Ads للحسابات العربية. ومنتج تحليل كلمات البحث في Google Ads يجيب عن السؤالين الأول والخامس، وعن الثالث على مستوى الكلمة، على التقرير كاملاً بدل عيّنة منه؛ أما السؤالان الثاني والرابع فيحتاجان عمود «الكلمة الرئيسية» الذي لا يقرؤه المنتج.

أين تجد تقرير عبارات البحث وكيف تصدّره

بحسب صفحة «لمحة عن تقرير عبارات البحث» في مساعدة Google Ads: انقر على «الحملات» في لوحة التنقّل، ثم «انتقِل إلى عبارات البحث ضمن القائمة الفرعية الإحصاءات والتقارير». الصفحة نفسها تنبّه إلى أنه «لا يمكنك إضافة الكلمات الرئيسية أو الكلمات الرئيسية السلبية مباشرةً من التقرير»؛ التقرير للقراءة، والإضافة والاستبعاد يتمان من صفحات الكلمات الرئيسية.

اختر الفترة قبل التنزيل، شهراً كاملاً على الأقل في الحساب الصغير، ثم زر التنزيل فوق الجدول. صفحة «إنشاء التقارير وحفظها وجدولتها من جداول الإحصاءات» تصف الخطوة بـ«انقر على تنزيل، ثم حدّد تنسيق التقرير»، وتعدّد التنسيقات: «ملفات Excel CSV، وTSV، وPDF، وXLSX، وXML، وجداول بيانات Google». للتحليل خذ CSV أو XLSX. الملف الذي ينزل يحمل فوق الجدول سطور عنوان (اسم التقرير والفترة) وتحته سطر إجمالي، وكلاهما يُحذف قبل أي صيغة أو جدول محوري. وفي الواجهة العربية أسماء الأعمدة عربية، وأهم ما يُلتبس فيه أن عمود التحويلات اسمه «الإحالات الناجحة».

ماذا يعني كل عمود في التقرير

«عبارة البحث» هي ما كتبه المستخدم حرفياً، بأخطائه ومسافاته وهمزاته. «الكلمة الرئيسية» هي الكلمة في حسابك التي طابقت هذا البحث وأظهرت الإعلان، وتقول صفحة المساعدة إن هذا العمود لا يظهر افتراضياً: أظهره من رمز الأعمدة ثم «السمات» ثم «الكلمة الرئيسية». بلا هذا العمود تعرف أن عبارة ما ضائعة، ولا تعرف أي كلمة في حسابك جلبتها.

«نوع المطابقة» في هذا التقرير هو نوع مطابقة عبارة البحث، لا نوع الكلمة الرئيسية. توضح الصفحة أنه يبيّن مدى قرب عبارات البحث التي أظهرت إعلاناتك من كلماتك الرئيسية الفعلية، وتضيف: «يُرجى العِلم أنّ نوع مطابقة عبارات البحث المدرَج في تقريرك قد لا يكون هو نفسه نوع المطابقة الذي اخترته للكلمة الرئيسية التي أدّت إلى ظهور إعلاناتك». كلمة بمطابقة تقريبية تُظهر الإعلان لبحث يطابقها تماماً، فيُسجَّل الصف «مطابقة تامة» مع أن الكلمة تقريبية. تعريف الأنواع الثلاثة ورموزها في صفحة «لمحة عن خيارات مطابقة الكلمات الرئيسية»: التقريبية بلا رموز، والعبارة بين علامتي اقتباس، والتامة بين أقواس مربّعة.

الأعمدة الرقمية: مرات الظهور، والنقرات، والتكلفة، والإحالات الناجحة، وقيمتها. وعمود «مضاف/مستبعد» يظهر في التصدير، واسمه يدل على محتواه (هل سبق أن أُضيفت العبارة كلمة رئيسية أو استُبعدت)؛ صفحة المساعدة لا تشرحه، فاعتمد على قيمه في حسابك.

لماذا لا تظهر كل العبارات في التقرير

تنص صفحة المساعدة على أنه «يتمّ حذف بعض العبارات من تقرير عبارات البحث في حال لم ترد بشكل كافٍ في طلبات البحث، وذلك للالتزام بمعاييرنا بشأن خصوصية البيانات» (بتصحيح خطأ مطبعي في تشكيل «كافٍ» في الصفحة)، وتصف التقرير بأنه «قائمة بعبارات البحث التي استخدمها عدد كبير من الأشخاص والتي أدت إلى ظهور إعلانك». النتيجة العملية: مجموع صفوف التقرير أقل من إجمالي الحملة في صفحة الحملات، والفرق هو الجزء المحذوف لا خطأ في التصدير؛ والكلمة السلبية التي تستخرجها من الجزء الظاهر تعمل على المخفي أيضاً، لأنها تمنع البحث لا الصف؛ والحكم على كلمة من صف واحد قليل النقرات أضعف مما يبدو، فاحكم عليها من مجموع ما ظهر منها.

خمسة أسئلة تطرحها على التقرير

السؤال الأول: ما العبارات التي صرفت ولم تحقق أي إحالة ناجحة؟ فلتر «الإحالات الناجحة = 0» ثم ترتيب تنازلي بالتكلفة. الناتج قائمة طويلة، وليس كل ما فيها ضائعاً؛ عبارة بنقرتين ليست عيّنة. متى يصبح الصفر دالاً، وكم تنفق قبل الاستبعاد، موضوع حد الصرف الضائع في عبارات البحث.

السؤال الثاني: ما العبارات التي تحقق إحالات ناجحة بتكلفة أقل من متوسط الحساب، وليست كلمة رئيسية بعد؟ تجدها بمقارنة عمودي «عبارة البحث» و«الكلمة الرئيسية»: إذا اختلفا وكانت تكلفة التحويل جيدة، فالعبارة مرشحة لتُضاف كلمة رئيسية بمطابقة العبارة أو التامة، لتتحكم في عرض سعرها بدل أن تعتمد على كلمة أوسع.

السؤال الثالث: أين تختلف نية الباحث عن نية الإعلان؟ من يكتب «وظائف» أو «تحميل» أو «شرح» أو «الفرق بين» لا يريد الشراء الآن، ولو كان الباقي من العبارة هو اسم منتجك. هذه الكلمات تُكتشف بالقراءة لا بالأرقام، وبعضها يتكرر من حساب عربي إلى آخر.

السؤال الرابع: أي كلمة رئيسية تسرّب عبارات بعيدة؟ جمّع التكلفة والإحالات الناجحة حسب «الكلمة الرئيسية» و«نوع المطابقة» معاً. إذا كانت الكلمة نفسها تحوّل بمطابقة العبارة وتصرف بلا تحويل بالمطابقة التقريبية، فالمشكلة في إعداد الكلمة لا في عبارات البحث وحدها، والكلمات السلبية هنا ترقيع.

السؤال الخامس: أي صفوف هي كتابات مختلفة لعبارة واحدة؟ «عطور نسائية جدة» و«عطور نسائيه جده» صفان في التقرير وبحث واحد في الواقع. قبل أي تجميع تُوحَّد الكتابة في عمود مساعد، وقواعد ذلك وحدودها في توحيد الكتابة العربية قبل تحليل عبارات البحث.

مثال عملي: 12 صفاً من تقرير متجر عطور

البيانات أدناه توضيحية لمتجر عطور افتراضي في جدة، لشهر واحد، بالريال، بعد حذف سطور العنوان وسطر الإجمالي وإظهار عمود «الكلمة الرئيسية»:

الإجمالي: 4,720 ظهور، و346 نقرة، و1,096.00 ريال، و16 إحالة ناجحة. متوسط تكلفة التحويل = 1,096.00 ÷ 16 = 68.50 ريالاً، ونسبة التحويل = 16 ÷ 346 = 4.62%.

السؤال الأول يعطي الصفوف 6 و7 و8 و9 و11: مجموعها 294.00 ريال و102 نقرة بلا إحالة واحدة، أي 26.8% من تكلفة الشهر. السؤال الثاني يعطي الصف 12: «عطر عود مركز» حقق إحالتين بـ73.00، أي 36.50 للإحالة، نحو نصف متوسط الحساب، وهو ليس كلمة رئيسية؛ ومثله الصف 1 بـ44.10 للإحالة، والصفان 2 و10 بـ42.00 للإحالة وهما كتابتان لبحث واحد يجمعهما السؤال الخامس؛ أما الصف 5 فكتابة أخرى لكلمة قائمة لا مرشح جديد. السؤال الثالث يميّز داخل قائمة السؤال الأول: «تحميل» و«وظائف» و«فرق … الاصلي والتقليد» نية معلومات، و«تقليد» و«بالجملة» نية شراء لما لا يبيعه المتجر؛ وقراءة النية هي ما يمنع استبعاد كلمة مثل «رخيص» التي حققت إحالة في الصف 3.

السؤال الرابع هو الأهم هنا. الكلمة الرئيسية «عطور نسائية» بمطابقة العبارة (الصفان 2 و10) صرفت 210.00 وحققت 5 إحالات، وبالمطابقة التقريبية (الصفوف 6 و7 و8) صرفت 190.50 بلا إحالة. الكلمة واحدة، والمشكلة في نوع مطابقتها: نحو نصف صرف الكلمة (190.50 من 400.50) ضائع عبر التقريبية. و«عطر رجالي» التقريبية (الصفان 4 و11) صرفت 208.00 لإحالتين، بتكلفة 104.00 للإحالة، أمام 51.00 للإحالة في التامة. السؤال الخامس يجمع الصفين 2 و10 في بحث واحد بـ210.00 و5 إحالات، والصفين 4 و5 يحويان «رجالي» و«رجالى» ولا يُدمجان لأن بقية العبارة مختلفة.

الطريقة اليدوية في Excel: الجدول المحوري

احذف سطور العنوان وسطر الإجمالي، وحوّل النطاق إلى جدول (Ctrl+T)، وتأكد أن أعمدة التكلفة والنقرات أرقام لا نصوص، وعلامة الخلل أن =SUM تعطي صفراً. ثم جدول محوري واحد يجيب عن السؤالين الأول والرابع: الصفوف «الكلمة الرئيسية» ثم «نوع المطابقة»، والقيم مجموع التكلفة ومجموع الإحالات الناجحة ومجموع النقرات. في المثال يعطي خمسة أسطر: عطور نسائية/العبارة 210.00 و5، عطور نسائية/التقريبية 190.50 و0، عطر عود/العبارة 436.50 و8، عطر رجالي/التقريبية 208.00 و2، عطر رجالي/التامة 51.00 و1، ومجموعها 1,096.00.

للسؤال الأول على مستوى العبارة لا تحتاج محورياً، بأعمدة الجدول أعلاه (A عبارة البحث، B الكلمة الرئيسية، C نوع المطابقة، D الظهور، E النقرات، F التكلفة، G الإحالات الناجحة): عمود مساعد =IF(G2=0,"بلا إحالة","")، ثم فلتر وترتيب بالتكلفة. وللسؤال الثاني عمود =IF(A2=B2,"كلمة قائمة","مرشحة") مع عمود تكلفة التحويل =IFERROR(F2/G2,""). ولأول نظرة على الكلمات داخل العبارات يكفي عمود الكلمة الأولى =IFERROR(LEFT(A2,FIND(" ",A2)-1),A2) ثم محوري على هذا العمود؛ هذا يكشف «وظائف» و«تحميل» في أول العبارة، ولا يكشف الكلمة في وسطها، والتجميع الكامل لكل كلمة في أي موضع هو طريقة المقاطع في المقالة الأساسية.

الأخطاء الشائعة في قراءة التقرير

أكثر الأخطاء تكراراً القراءة بلا عمود «الكلمة الرئيسية»: تُستبعد العبارة الضائعة ويبقى مصدرها، فتعود الشهر التالي بصياغة أخرى. يُكتشف الخطأ حين تتكرر عبارات بالنية نفسها من كلمة رئيسية تقريبية واحدة. الخطأ الثاني الحكم على العبارة من تكلفتها وحدها: «تحميل كتالوج عطور» صرفت 27.50 فقط، لكن كلمة «تحميل» قد تظهر في عشر عبارات أخرى تحت الحد كل منها؛ لذلك يُحكم على الكلمة من مجموعها. والخطأ الثالث إبقاء سطر الإجمالي داخل النطاق، فيظهر في المحوري سطر بلا كلمة رئيسية يساوي الحساب كله؛ علامته أن إجمالي التكلفة في المحوري ضعف ما في Google Ads.

خطأ رابع خلط حملة العلامة التجارية مع الحملات العامة في تحليل واحد: عبارات العلامة تحوّل بتكلفة منخفضة وتخفض متوسط الحساب، فتبدو الحملات العامة كلها فوق الحد؛ إن كان الفرق كبيراً حلّل كل حملة بتقريرها. وخامس فترة قصيرة جداً تملأ القائمة بعبارات من نقرة واحدة، أو طويلة تخلط موسمين.

كيف يختصر المنتج المهمة

منتج تحليل كلمات البحث في Google Ads يقرأ ملف Search_Terms.csv أو .xlsx كما يُصدَّر، بالواجهة العربية أو الإنجليزية، ويتجاهل سطور العنوان وسطر الإجمالي، ويقرأ الأعمدة بأسمائها: عبارة البحث والنقرات والتكلفة والإحالات الناجحة إلزامياً، ومرات الظهور وقيمة الإحالات الناجحة والحملة والمجموعة الإعلانية ونوع المطابقة ومضاف/مستبعد إن وُجدت. ثم يوحّد الكتابة العربية، ويقسّم العبارات إلى مقاطع من كلمة وكلمتين وثلاث، ويجمع لكل مقطع الظهور والنقرات والتكلفة والتحويلات، ويحسب نسبة النقر وتكلفة التحويل ونسبة التحويل والعائد على الإنفاق. ورقة «تحليل الكلمة الواحدة» هي إجابة السؤالين الأول والثالث على مستوى الكلمة، في أي موضع من العبارة لا في أولها فقط.

ما لا يفعله: لا يتصل بحسابك ولا يرفع شيئاً، ولا يقرأ غير الملف الذي صدّرته وملف الإعدادات الاختياري Settings.xlsx. قائمة البداية للكلمات العربية العامة التي تتكرر في السؤال الثالث في قائمة كلمات سلبية عربية جاهزة، وبقية ما يخص المسوّق في أدوات Google Ads للمسوقين.

تنبيه مهني

التقرير يعرض الجزء الظاهر من عمليات البحث لفترة واحدة، والأسئلة الخمسة تنتج مرشحين لا قرارات. استبعاد كلمة أو إضافتها أو تغيير نوع مطابقتها قرار مدير الحملة في ضوء الموسم والمخزون وتتبع الإحالات الناجحة، وتُراجع نتيجته في تقرير الفترة التالية.

أسئلة شائعة

المراجع

1. لمحة عن تقرير عبارات البحث — مساعدة Google Ads — مسار الوصول إلى التقرير، وعمود «نوع المطابقة» وعمود «الكلمة الرئيسية» المخفي افتراضياً، واختلاف نوع مطابقة عبارة البحث عن نوع مطابقة الكلمة الرئيسية، وحذف العبارات التي لم ترد بشكل كافٍ للالتزام بمعايير خصوصية البيانات، وعدم إمكانية الإضافة مباشرة من التقرير
2. About the search terms report — Google Ads Help — النسخة الإنجليزية الموازية للصفحة نفسها
3. إنشاء التقارير وحفظها وجدولتها من جداول الإحصاءات — مساعدة Google Ads — خطوات التنزيل من رمز التنزيل فوق الجدول، والتنسيقات المتاحة: CSV وTSV وPDF وXLSX وXML وجداول بيانات Google
4. لمحة عن خيارات مطابقة الكلمات الرئيسية — مساعدة Google Ads — تعريف المطابقة التقريبية ومطابقة العبارة والمطابقة التامة ورموز كتابتها

مقالات ذات صلة

• الكلمات السلبية في Google Ads للحسابات العربية · تحليل كلمات البحث في Google Ads
• توحيد الكتابة العربية قبل تحليل عبارات البحث: الهمزة والتاء المربوطة والمسافات · تحليل كلمات البحث في Google Ads
• حد الصرف الضائع: كم تنفق على عبارة بحث بلا تحويلات قبل استبعادها؟ · تحليل كلمات البحث في Google Ads
• تحليل أسعار الشراء: كم دفعت زيادة عن أقل سعر؟ · تحليل أسعار الشراء

الأداة التي تنفّذ هذه المهمة: تحليل كلمات البحث في Google Ads. الدور: تسويق.